短视频+教育风口正劲 教培机构获客新渠道来了吗？

导读：短视频+教育的风口越吹越劲。在线少儿数理思维机构火花思维日前宣布获得新一轮融资，由快手战投领投。另一大平台抖音发布的数据显示，教育类开播主播数、观看次数等均有大幅增长。

短视频+教育的风口越吹越劲。在线少儿数理思维机构火花思维日前宣布获得新一轮融资，由快手战投领投。另一大平台抖音发布的数据显示，教育类开播主播数、观看次数等均有大幅增长。疫情下，教育市场加速从线下向线上迁移的步伐，在互联网流量已进入存量博弈的时代，短视屏平台成为新的获取流量的头部渠道，吸引教培机构大批涌入，资本纷纷下注。但同时，在短视频平台去中心化的属性下，教培机构打造出的网红名师如何防止出走，获取流量后如何实现有效转化变现，是亟待解决的问题。有业内人士指出，能否抓住到短视频平台流量红利，还要靠产品、服务和营销能力。

（图片来源：部分在线教育机构在快手平台账号）

短视频引流走俏

教培机构与短视频平台的绑定程度越来越高，火花思维在宣布获得快手的战投同时，表示将联合快手在直播技术、流量生态等多方面展开战略合作。与此同时，抖音发布的直播数据图谱显示，教育类直播2月的开播主播数对比2019年12月增长110%，直播观看次数增长了550%，教育类直播次数增长200%，教育类平均每场直播观看人次增长率是整体直播平均增速的1.7倍。

疫情下，线上教育急加速。纵观教培机构主流获客方式，无论是百度投放、微信裂变，又或社交电商等，渠道被透支的速度越来越快，稀缺的流量已成了教育行业的痛点所在。而短视频平台抖音和快手官方发布的数据显示，1月时，抖音日活跃用户数已突破4亿，快手也超过3亿。这意味着，巨大流量池里隐藏着无限获客的可能。

“互联网流量进入了存量博弈的时代。去年整年互联网的流量其实并没有明显增长，看到红火的有增长的区域，几乎全部来自于短视频流量的增长。疫情打破了在线教育的次元壁，并进一步从一二线城市火速下沉实现普惠，”北塔资本合伙人王凯峰指出，下沉后新的劳动力和新的消费者形成了全新的庞大经济体。从供应端角度来看，短视频使得教育超越狭义的教培，从专卖店到商超逻辑，不再是刚需或专业品类，大量兴趣品类将繁盛。

业内人士分析，短视频的作用更多是引流。通过发布的短视频与用户建立第一层联系，让更多的用户见到你。在用户关注账号后，通过直播将用户的粘性进行提升。据悉，2019年有1500多家在线教育企业入场短视频，快手在春节时以66.6亿流量扶持教育账号冷启动。在罗永浩最近的直播带货中，猿辅导成为其首家合作的教育品牌，旗下斑马AI体验课在约15分钟的直播时间里被售出了1万份。

组织模式重塑

短视频平台的流量红利不言而喻，但同时，其去中心化的属性也要求短视频平台的传播方式是把“人”作为媒介中心而非机构。资深从业人士彭迪认为，短视频是围绕个人搭建的商业模式，通过个人也就是主播老师的丰富表达提升粘性。所以教育品牌打造名师号，打造教育KOL，利用名师的人格魅力和语言感染力去聚集、影响用户，机构号的号召力相对弱。

王凯峰也表示，在短视频平台里，用户感知的是具体的老师，每位老师具有鲜明的人设，贯穿从招生到授课服务再到商业转化的多个环节。从生产关系角度来看，短视频和直播可以更好地赋能个人。但由此也引发一个问题，当老师变成超级个体拥有个人IP后，一旦出走或带来机构的粉丝流失。

“机构与老师之间的关系要从简单的雇佣关系变成MCN的网师经济关系，即机构要跟老师之间签署经纪约，重塑组织方式，”王凯峰指出，大家的利益分配方式肯定也会发生变化，比如常见的经济约里，老师跟机构可能是五五开或是其他阶梯分成方式。机构同时给老师提供基于平台的赋能，像培训、助教、出版等的供应链。USKid中美双师学堂总裁翟少成亦提出，将老师塑造成为“好演员”，机构担任“导演和编剧”，用标准化思路降低机构对老师的过渡依赖，机构才会变得更安全。

有效转化存疑

在教培机构纷纷入场后，资本也行动了起来。据悉，北塔资本目前投资了3个快手生态的MCN机构，蓝象资本也投资了MCN机构101名师工厂。蓝象资本邱彦峰曾坦言，短视频平台是个学习平台的消费者共识目前还没有完全建立，其功能还不足够支持日常教学和服务的环节。知识结构密度越低的品类，越有可能在短视频平台实现“教学”。现阶段短视频对于教育行业来说，最大的价值在于对消费者的“教育”，为教育企业创造更多品牌和市场价值。这也就意味着，教培机构在引流后如何实现有效转化从而进一步变现仍亟待解决。

在指明灯智库创始人吕森林看来，教培机构的商业变现途径从免费内容吸引用户关注开始，进而通过直播形式进行课程产品等的推广销售。短视频平台上用户的注意力是高度分散的，这便要求有极高的运营能力才能吸引到用户。中小型传统教培机构获取短视频平台流量红利较难，在线教育机构相对具有较大优势。

其实，教育行业产品除硬件外多属于体验式消费，而非购买式消费，在没有实体物品可推荐的情况下，通过短时间的知识讲解实现卖课，或是名人带货是否可行呢？吕森林表示，无论哪种方式，消费者购买第一步都会是体验课，后续就要看机构的运营、产品和服务能力，到底能实现多少转化率。就目前情况来说转化率整体还偏低。此外，王凯峰提及，在直播间里售卖录播课和图书的方式也有利于更好变现。

记者 刘斯文