全家爱吃：“四不像”超市的消费逻辑

导读：不管是传统的门店购物还是线上下单、送货到家都是消费者常用的购物方式，但是在门店只能看、不能碰，线上下单、线下取货的方式对于大部分消费者来说，还是很新鲜的体验。开在大兴区的社区超市“全家爱吃”就是这样一家门店。

作为总消费额超过2万亿元的城市，北京容纳了大大小小、形态各异的消费业态，也滋养了新奇潮流，带有高科技和未来感的商业新势力，全面呈现了北京新零售时代下缤纷多彩的商业模式和消费方式，北京商报《消费周刊》从本期起将推出系列报道“体验北京新商业”。

不管是传统的门店购物还是线上下单、送货到家都是消费者常用的购物方式，但是在门店只能看、不能碰，线上下单、线下取货的方式对于大部分消费者来说，还是很新鲜的体验。开在大兴区的社区超市“全家爱吃”就是这样一家门店。

只为会员服务的超市

全家爱吃总面积200平方米，位于大兴区香园路，是一家会员制的社区超市，开业之初就吸引了大批消费者眼球。在中国，会员制社区超市还是一种新兴事物。一位刚从全家爱吃门店取货完成的中年消费者表示，“很新鲜，以前只知道家乐福这种大型超市有会员，但非会员也可以购买，这家店却只为会员服务，确实很有意思”。

购买力不足、会员会费太高、缺乏会员特殊性等，都是制约会员制商店在中国发展的难题，因此国内目前会员制超市并不多。全家爱吃共有两种会员模式，一种是20元/月的体验式会员，一种是180元/年的黏性会员。除了亲民的体验式会员对消费者形成吸引力，决定性因素是商品质量和价格。

北京商报记者在全家爱吃门店看到，全家爱吃的水果、蔬菜都以小包装、预包装的形式出现，除了使用大面积冷柜进行展示，全家爱吃号称“不卖隔夜菜、不卖隔夜肉”，每天都会对生鲜商品进行出清。门店工作人员介绍，“每天20:50开始对蔬菜类、熟食类、肉类、水果类商品进行出清，每十分钟降低一折，22:20以后，出清商品将免费送给消费者”。一位消费者坦言，每天晚上的出清活动是需要额外充值100元才能享受的。

相比其他超市，全家爱吃的商品价格比较亲民。以备受消费者欢迎的正大鸡蛋为例，477克售价7.99元，另外，包括油麦菜、菠菜、尖椒、西葫芦等在内的菜品都被包装成一个独立的小包装，售价均为0.99元。一位妈妈级消费者表示，“目前还蛮喜欢这家店，方便、干净、新鲜，菜量也比较合适，希望以后种类能够更加丰富一些”。

仅能小程序下单

全家爱吃是一家线上线下一体化门店，相较于传统社区超市，消费者只能线上下单、门店取货，即便在线下体验店，消费者也只能看不能碰。北京商报记者看到，全家爱吃的前端门店分为三个区域，从左到右分别是“取货点”、“会员线下体验店”和“101餐厅”。全家爱吃负责人向北京商报记者介绍，全家爱吃与普通的社区超市相比，不需要购物车、购物框，客流量相对比较分散和快捷，消费者能够获得不一样的购物体验。

进入到全家爱吃线下体验店，映入眼帘的是呈M形排列的24台冷柜和以此形成的购物通道。从产品陈列上看，从左到右商品摆放的顺序依次为：肉类、熟食和烘焙区，包括鸭货、酱货、卤味等商品；水果，包括车厘子、山竹、奇异果、芒果、蓝莓、草莓等商品；最后两列冷柜是蔬菜类商品，包括油菜、小白菜、菠菜、土豆等应季商品。门店的墙壁上贴有一个大大的二维码，消费者使用手机扫描打开全家爱吃线上小程序，注册成功后就能进行购物，购物成功后凭借小程序条码到旁边取货点等待店员配货成功即可。由于是第一次购买体验，北京商报记者从进店选品到注册下单再到拿到所购买的商品，整个过程花费了十多分钟的时间。店员介绍，“对于上班族来说，这种消费方式很受欢迎。消费者在下班回家的路上就能通过小程序下单，剩下的就是消费者在一个小时之内来取货就可以了，节约时间。要是超过一个小时，订单就会自动取消，钱也会返还到消费者账户中”。

同时，在冷柜区的后侧则是一整排靠墙的货架，货架上陈列着包括酒水饮料、蛋奶、速食、调味、粮油、休闲食品、家居日用等商品，消费者可以在线上查看其价格并进行购买。门店工作人员介绍，门店正酝酿在未来上线外卖配送服务，目前，消费者可以通过外卖平台的跑腿业务实现送货上门。

消费者郭女士表示，这种不可触碰式的消费确实弱化了一些购物体验，但能够节约挑选时间对上班族确实吸引力太大了。周围的果蔬商户也表示，全家爱吃开业以后对他们的客流量造成了一些冲击。

商品迭代快

基于年轻消费群体的“消费升级”，餐饮化、轻食化已成社区超市选品新风向。在全家爱吃，你会看见驱车而至的中年消费者，也会看见结伴而来的老年夫妻，当然，也不乏捧着泰国椰子或面包的年轻消费者从门店出来。初级农产品熟食化、餐饮化是当下市场的发展方向。全家爱吃开设了一个专门的厨房进行面包烘焙和101餐厅的早餐制作，消费者可以在门店购买到粽子、油条、豆浆、茶蛋、面包、熟食等多种食品。

相较于传统的生鲜超市，全家爱吃门店不会特别拥挤，人流量相对比较持续，购物过程比较轻松，这也是吸引年轻消费者的重要一点。全家爱吃的火爆也成功吸引了年轻一代创业者的体验和关注，快消行业创业者张新国表示，全家爱吃不仅抓住了年轻消费者，同时，年轻一代消费者给它的回报也是很可观的，因为熟食和轻食的毛利更高。

同时，张新国表示，全家爱吃依托于线上下单，通过这种数据化的运营，能够准确把握消费者的需求。全家爱吃相关人员向北京商报记者介绍，“我们每天都会迭代1%，不光是商品，所有的方面都在迭代，我们是一支快速迭代的团队”。

据悉，全家爱吃门店共有5名接待店员，仅3名店员位于取货口负责配货，北京商报记者观察发现，人流量较大的时候店员根本忙不过来。加之会员取货时并不排队，消费者等待时间可能较长。全家爱吃在这方面还有可优化的空间。同时，北京商报记者注意到，目前全家爱吃门店正以高薪招募店员，工资5000元起。此外，全家爱吃将在6月以后增开新店，看起来这种消费模式正在被大众接受和认可。

记者 王晓然 实习记者 胡振华

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